Der Bericht zur Suchabfrageleistung von Amazon enthält einige der wertvollsten Daten, die Markeninhabern zur Verfügung stehen, aber die meisten Verkäufer kratzen kaum an der Oberfläche. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie Claude mit seinen ausgeprägten analytischen Fähigkeiten einsetzen können, um aus einem Roh-SQP-Export in einer einzigen Sitzung eine vollständige Funnel-Diagnose, einen Überblick über Wettbewerbsinformationen und eine Keyword-Strategie zu machen. Entdecken Sie einen tiefen Einblick in Amazon-Marketingstrategie für DTCs.
Was ist der Amazon Search Query Performance Report
Der Bericht zur Suchabfrageleistung (Search Query Performance, SQP) ist für markenregistrierte Verkäufer über Amazon Brand Analytics in Seller Central verfügbar. Er verfolgt, wie Käufer Ihre Produkte mithilfe der organischen und bezahlten Suche finden, und deckt alle Phasen des Kaufprozesses ab: Impressionen, Klicks, Ereignisse zum Hinzufügen zum Einkaufswagen und Käufe — alles segmentiert nach einzelnen Suchanfragen.
Das bedeutet, dass Sie für jedes Keyword, das zu Aktivitäten in Ihren Angeboten geführt hat, genau sehen können, wo Käufer interagiert haben und wo sie aufgehört haben. Das ist ein außergewöhnlich umfangreicher Datensatz. Das Problem ist, dass die Roh-CSV-Datei eine dichte, technische Struktur und viele Metriken enthält, die einfach aussehen, aber leicht falsch interpretiert werden können, wenn Sie ihre spezifischen Definitionen und Einschränkungen nicht verstehen.
Die meisten Verkäufer öffnen den Export, sehen sich die häufigsten Suchanfragen nach Impressionsvolumen an und fahren fort. Was sie übersehen, ist die Geschichte der Funnel-Effizienz, die Suchanfragen, bei denen Ihre Klickrate hoch ist, aber die Konversionen einbrechen, die Keywords, bei denen Konkurrenten trotz ähnlicher Anzahl an Impressionen einen unverhältnismäßig hohen Anteil an Käufen erzielen, und die Markenbegriffe, bei denen Sie still und leise an Boden verlieren.
Mit dem richtigen analytischen Framework, das von Claude Cowork angewendet wird, können Sie all das in einem strukturierten, umsetzbaren Format darstellen, ohne benutzerdefinierte Tabellenkalkulationsmodelle erstellen oder einen Analysten beauftragen zu müssen.
Ein Hinweis zum Berichtsexport
Amazon zeigt standardmäßig 21 von 33 verfügbaren Spalten an. Öffnen Sie vor dem Export die Spalteneinstellungen in der Berichtsansicht und aktivieren Sie alle verfügbaren Spalten. Fehlende Spalten, insbesondere der Medianpreis und die Versandgeschwindigkeit, schränken ein, was der Skill diagnostizieren kann. Es ist viel einfacher, dies vor dem Ausführen der Analyse zu überprüfen, als danach erneut zu exportieren.
Was macht der SQP Deep Analysis Skill
Ohne ein strukturiertes Framework erzeugt die Aufforderung an eine KI, einen SQP-Export zu analysieren, eine generische Zusammenfassung der Zahlen, die zwar zur Orientierung dient, aber nicht umsetzbar genug ist, um Entscheidungen zu treffen. Die Fähigkeit SQP Deep Analysis ist ein analytisches Framework, das Claude genau mitteilt, wie er Ihre Daten bearbeiten muss, welche abgeleiteten Metriken berechnet werden müssen und wie die Ausgabe strukturiert werden muss.
Der Skill umfasst fünf analytische Ebenen plus eine letzte Ausgabeschicht:
Markensegmentierung im Vergleich zu markenlosen Segmentierungen
Jede Anfrage wird als markengebunden, wettbewerbsfähig oder markenlos eingestuft. Claude führt dann eine Bewertung des Markenzustands durch und weist darauf hin, dass Sie sich zu sehr auf die bestehende Markenbekanntheit verlassen, dass Wettbewerber auf Ihre Markenbedingungen bieten und dass die Sichtbarkeit ohne Markenkennzeichnung beeinträchtigt wird.
ICAP-Trichterdiagnose
Für jede der häufigsten Suchanfragen ohne Markenkennzeichnung durchläuft Claude den Funnel, der von der Impression bis zum Einkaufswagen führt, berechnet den CTR Index, den CVR-Index und die Effizienz des Trichters und weist dann eine Diagnosekategorie und eine Prioritätsstufe zu.
Analyse der Aktienlücke
Vergleicht den Anteil Ihrer Marke in jeder Funnel-Phase mit dem Marktdurchschnitt und ermittelt, wo Sie besser abschneiden und wo Wettbewerber trotz vergleichbarer Sichtbarkeit unverhältnismäßige Kaufanteile erzielen.
Stichwort: Strategie-Bucketing
Jedes Keyword wird in einen der vier Aktionsbereiche Defend, Growth, Kill oder Monitor sortiert, die jeweils spezifische PPC- und SEO-Aktionselemente enthalten.
Strategischer zusammenfassender Bericht
Ein kundenfertiges Ergebnis mit einem Überblick über die Geschäftsleitung, einer Leistungs-Scorecard und einer priorisierten Liste der fünf wichtigsten Maßnahmen, geschrieben für Leser ohne technische Kenntnisse, nicht nur für Analysten.
Durch diesen Skill ist Claude auch auf die bekannten Eigenheiten von SQP-Daten eingestellt: das 24-stündige Zuordnungsfenster, den strukturellen Grund, warum die Gesamtsummen der SQP-Käufe niemals mit Ihrem Verkaufsbericht in Seller Central übereinstimmen, und die Obergrenze für den Anteil der Impressionen pro ASIN. Diese Leitplanken verhindern die häufigsten Fehlinterpretationen, die Teams beim Lesen dieser Daten ohne Kontext machen.
Die vier Keyword-Strategie-Buckets verstehen
Schrittweise Anleitung zur Einrichtung und Analyse
Phase 01: Bereite dein Verzeichnis vor und exportiere die Daten
Richten Sie zunächst einen bestimmten Speicherort für Ihre Daten auf Ihrem Computer ein — zum Beispiel einen Ordner mit dem Titel „Search Query Hub“, der sich in Ihrem Hauptverzeichnis der Amazon-Marken befindet. Navigieren Sie zu Seller Central > Brand Analytics und suchen Sie den Abschnitt Performance bei Suchanfragen. Wählen Sie Ihre spezifische ASIN oder die vollständige Markenansicht, wählen Sie Ihren Datumsbereich aus und exportieren Sie die Datei als CSV. Speichern Sie dies direkt in Ihrem neu erstellten Ordner.
Profi-Tipp: Geben Sie sich nicht mit der Standardansicht zufrieden. Öffnen Sie die Spaltenauswahl und aktivieren Sie alle 33 Spalten. Amazon versteckt standardmäßig etwa 12 davon, und obwohl der Analyseskill mit weniger auskommen kann, bietet der vollständige Datensatz (einschließlich Preismedian und Versandgeschwindigkeit) eine viel genauere Diagnose.
Phase 02: Gewähren Sie Claude Cowork Bereichszugriff
Öffnen Sie Claude Cowork und richten Sie es speziell auf Ihren SQP-Ordner. Wir empfehlen den Zugriff auf Ordnerebene — das sind die „Goldlöckchen“ der Berechtigungen: genug, um Claude seine Arbeit machen zu lassen, aber nicht so sehr, dass er deine gesamte Festplatte durchsucht. Gehe zu den Dateizugriffseinstellungen von Cowork, klicke auf Ordner hinzufügen und wähle zur Bestätigung dein Verzeichnis aus.
Phase 03: Aktivieren Sie die Deep Analysis Engine
Laden Sie die entsprechende Skill-Datei herunter und folgen Sie den Standardinstallationsanweisungen in Claude. Dies ist ein „einmaliger“ Schritt. Nach der Installation wird Claude kontextsensitiv; es erkennt automatisch die Struktur eines SQP-Exports und löst das spezielle analytische Framework aus, ohne dass Sie die Mathematik jedes Mal erklären müssen.
Phase 04: Führen Sie die Analyse durch
Um mit Ihrer Bewertung zu beginnen, starten Sie eine neue Sitzung in Claude Cowork und geben Sie eine Startanweisung wie diese:
„Ich habe die Amazon Search Query Performance-Datei in das Verzeichnis SQP Reports hochgeladen. Die Marke ist [MARKENNAME]. Führen Sie ein umfassendes SQP-Audit durch. Zu meinen Hauptkonkurrenten gehören [WETTBEWERBER 1] und [WETTBEWERBER 2].“
Sobald Sie dies gesendet haben, durchsucht die KI den Ordner nach Ihren Daten, bestätigt, dass die Informationen korrekt sind, und verarbeitet jede Phase der Untersuchung. Bei den meisten Standarddateien, die bis zu ein paar tausend Suchbegriffe enthalten, schließt das System den gesamten Arbeitsablauf in der Regel innerhalb weniger Minuten ab.
Profi-Tipp: Wenn Sie wenig Zeit haben, können Sie zuerst einen High-Level-"Snapshot“ anfordern. Fragen Sie nach einem Überblick über den Markenstatus und die zehn kritischsten Engpässe im Funnel, um sofort Einblicke zu erhalten, bevor Sie eine umfassende Analyse anfordern.
Phase 05: Den Output überprüfen und entsprechend handeln
Die Ausgabe ist in modulare Abschnitte unterteilt, sodass Sie der beabsichtigten Reihenfolge folgen oder direkt zu den dringendsten Aufgaben springen können.
- Strategische Zusammenfassung: Fangen Sie hier an, wenn ein Teammeeting ansteht oder Sie einfach nur eine priorisierte To-Do-Liste benötigen.
- ICAP-Trichterdiagnose: Verwenden Sie diese Option, wenn Sie genau beheben müssen, wo Käufer für bestimmte Keywords abfragen.
- Analyse der Aktienlücke: In diesem Abschnitt werden Wettbewerbsbedrohungen aufgezeigt und Wachstumschancen identifiziert, die sich nur mit geringen Auswirkungen ergeben.
- Schlüsselwort-Strategie-Buckets: Diese Kategorien sind so konzipiert, dass sie zur sofortigen Implementierung direkt in Ihre PPC-Verwaltungsroutine importiert werden können.
Jede abgegebene Empfehlung basiert auf festen Kennzahlen und ist so konzipiert, dass sie innerhalb eines Zeitfensters von sieben Tagen umgesetzt werden kann. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie ein konkretes taktisches Spielbuch erhalten und keine vagen, richtungsweisenden Ratschläge, deren Entschlüsselung mehr Besprechungen erfordert.
Noch einen Schritt weiter: Cross-Channel-Tracking mit Admetrics
Der SQP-Bericht gibt Ihnen einen detaillierten Überblick darüber, was in der Suchumgebung von Amazon passiert, zeigt Ihnen jedoch nicht, wie Ihre Amazon-Leistung mit Ihrem breiteren Ökosystem für bezahlte Medien zusammenhängt. Wenn Sie neben Ihrer Amazon-Werbung auch Meta, Google, TikTok oder andere kostenpflichtige Kanäle betreiben, ist das Verständnis des kanalübergreifenden Beitrags zu Amazon-Verkäufen eine wichtige Lücke in den meisten Berichten über Marken.
Admetrics ist eine Marketinganalyseplattform, die sich direkt mit diesem Thema befasst. Durch die Amazon-Integration werden Ihre Amazon-Werbedaten zusammen mit Ihren anderen kostenpflichtigen Kanälen abgerufen, sodass Sie einen einheitlichen Überblick über Ausgaben, zugeschriebene Umsätze und ROAS für den gesamten Medienmix erhalten. Auf diese Weise können Sie beispielsweise nachvollziehen, wie die Ausgaben für die Meta-Akquise zum Markensuchvolumen bei Amazon beitragen oder wie die Google Shopping-Aktivitäten mit den Änderungen der Amazon-Konversionsrate bei Begriffen aus Kategorien mit hoher Absicht korrelieren.
Für Teams, die die in diesem Handbuch beschriebene SQP-Analyse durchführen, fügt Admetrics eine Kontextebene hinzu, die der SQP-Bericht allein nicht bieten kann: Er verbindet die Funnel-Story auf Amazon-Keyword-Ebene mit den Ausgabenentscheidungen außerhalb von Amazon, die den Traffic überhaupt erst ankurbeln. Zusammen geben die beiden Tools Marken- und Medienteams ein vollständigeres Bild davon, wo das Budget tatsächlich für profitables Wachstum sorgt und wo die Amazon-Suchleistung durch Kanäle beeinflusst wird, die überhaupt nicht in Brand Analytics auftauchen. Starten Sie noch heute Ihre kostenlose Testversion.
Wichtige Begriffe zu Werbung und Analytik von Amazon erklärt
Bericht zur Leistung von Suchabfragen (SQP) Ein Amazon Brand Analytics-Bericht, der für markenregistrierte Verkäufer verfügbar ist und zeigt, wie Käufer über Suchanfragen mit ihren Produkten interagieren. Dabei werden Impressionen, Klicks, Ereignisse zum Hinzufügen zum Warenkorb und Käufe auf Ebene der einzelnen Keywords behandelt.
Markenanalytik Eine Reihe von Datentools in Amazon Seller Central, die markenregistrierten Verkäufern zur Verfügung stehen. Es umfasst unter anderem den SQP-Bericht, Rangdaten zur Suchfrequenz, demografische Erkenntnisse und Warenkorbanalysen.
ICAP-Trichter Der vierstufige Kaufprozess, der anhand des SQP-Berichts gemessen wird: Impressionen (wie oft Ihr Produkt in den Suchergebnissen angezeigt wurde), Klicks (wie oft ein Käufer sich durchgeklickt hat), In den Warenkorb legen (wie oft Käufer Ihr Produkt in den Warenkorb gelegt haben) und Käufe (abgeschlossene Transaktionen). Jede Phase kann unabhängig voneinander analysiert werden, um festzustellen, an welcher Stelle ein Kaufabbruch stattfindet.
CTR (Klickrate) Der Prozentsatz der Käufer, die Ihr Produkt in den Suchergebnissen gesehen und sich zum Angebot durchgeklickt haben. Berechnet als Klicks geteilt durch Impressionen. Eine niedrige Klickrate weist in der Regel auf ein Problem mit Ihrem Hauptbild, Titel, Preis oder der Anzahl der Bewertungen im Vergleich zu konkurrierenden Ergebnissen hin.
CVR (Konversionsrate) Der Prozentsatz der Käufer, die auf Ihr Angebot geklickt und einen Kauf abgeschlossen haben. Berechnet als Käufe geteilt durch Klicks. Ein niedriger CVR weist in der Regel auf Probleme mit der Produktdetailseite hin: Preise, Bilder, Aufzählungspunkte, Bewertungen oder eine Diskrepanz zwischen der Suchabsicht und dem Produkt selbst.
Eindruck teilen Der Prozentsatz der gesamten Suchimpressionen für eine bestimmte Suchanfrage, die Ihre Marke erfasst hat, im Vergleich zu den Gesamteindrücken, die für alle Marken verfügbar sind. Ein aussagekräftiges Signal für die Sichtbarkeit dieses Begriffs im Vergleich zu Mitbewerbern.
Aktie kaufen Der Prozentsatz der Gesamtkäufe, die durch eine Suchabfrage generiert wurden, die Ihre Marke erfasst hat. Wenn Ihr Kaufanteil deutlich niedriger ist als Ihr Anteil an Impressionen, deutet dies darauf hin, dass Wettbewerber mit einer höheren Konversionsrate konvertieren — ein wichtiges Signal für die Share Gap-Analyse.
ASIN (Amazon-Standard-Identifikationsnummer) Amazons eindeutige Kennzeichnung für jedes auf der Plattform aufgeführte Produkt. Jede Variante oder SKU hat in der Regel ihre eigene ASIN. Der SQP-Bericht kann auf Markenebene erstellt oder nach einzelnen ASINs gefiltert werden.
PPC-Werbung (Pay-per-Click) Das gesponserte Werbesystem von Amazon, das gesponserte Produkte, gesponserte Marken und gesponserte Displayanzeigen umfasst. Werbetreibende bieten auf Keywords und zahlen nur, wenn ein Käufer klickt. Der SQP-Bericht informiert über die PPC-Keyword-Strategie, indem er Aufschluss darüber gibt, welche Suchbegriffe das organische und bezahlte Engagement fördern.
ROAS (Rendite der Werbeausgaben) Umsatz, der für jeden Dollar generiert wird, der für Werbung ausgegeben wird. Ein ROAS von 4x bedeutet, dass für jeden ausgegebenen US-Dollar ein Umsatz von 4 USD erzielt wurde. Eine zentrale Effizienzkennzahl zur Bewertung von Amazon PPC- und kanalübergreifenden Medieninvestitionen.
Fenster „Zuordnung“ Der Zeitraum, innerhalb dessen ein Kauf einem bestimmten Anzeigenklick oder einer bestimmten Suchinteraktion zugeordnet wird. Der SQP-Bericht verwendet ein Zeitfenster von 24 Stunden für die Zuordnung. Das bedeutet, dass nur Käufe gezählt werden, die innerhalb von 24 Stunden nach der Suchinteraktion getätigt wurden. Dies ist kürzer als das standardmäßige Amazon PPC-Zuordnungsfenster, weshalb die SQP-Kaufsummen für denselben Zeitraum immer niedriger sind als die Gesamtumsätze in Seller Central.
Suchanfragen mit Markenlogo oder ohne Markenlogo Markenanfragen enthalten Ihren Markennamen im Suchbegriff (z. B. „BrandName Proteinpulver“). Bei Suchanfragen ohne Markenbezeichnung handelt es sich um Suchanfragen auf Kategorieebene ohne Markenreferenz (z. B. „Molkeproteinpulver“). Eine Leistung ohne Markenkennzeichnung ist im Allgemeinen ein stärkeres Signal für organische Auffindbarkeit und Marktanteilswachstum.
Fazit
Der Bericht zur Leistung von Suchanfragen ist eine Goldgrube, aber ohne eine strukturierte Methode, ihn zu durchsuchen, ist er nur eine weitere CSV-Datei, die sich in Ihrem Download-Ordner befindet.
Durch die Nutzung von Claude Cowork und einem speziellen analytischen Framework kommen Sie effektiv vom „Raten“ zum „Wissen“ über. Sie hören auf, sich zu wundern, warum eine bestimmte ASIN ins Stocken gerät, und sehen die genauen Reibungspunkte im ICAP-Trichter. Und was noch wichtiger ist: Wenn Sie diese Erkenntnisse auf Suchebene mit dem kanalübergreifenden Tracking von Admetrics verknüpfen, schließen Sie endlich den Kreislauf zwischen Ihren Ausgaben außerhalb von Amazon und Ihren Ergebnissen auf Amazon.
Das Essen zum Mitnehmen ist einfach: Benimm dich nicht mehr wie ein Angestellter für die Dateneingabe und benimm dich wie ein Stratege. Automatisieren Sie die Diagnose, identifizieren Sie Ihre Aktienlücken und nutzen Sie Ihre neu gewonnene Bandbreite, um die kreativen Kampagnen und PPC-Kampagnen zu erstellen, von denen Ihre Konkurrenten noch nicht einmal träumen. Ihr Marktanteil wartet, beanspruchen Sie ihn.
Häufig gestellte Fragen
Wer kann auf den Bericht zur Leistung von Suchanfragen zugreifen?
Der SQP-Bericht steht markenregistrierten Verkäufern und Anbietern bei Amazon zur Verfügung. Sie benötigen eine aktive Markenregistrierung, um auf Brand Analytics in Seller Central zugreifen zu können. Dort befindet sich auch der Bericht.
Warum entspricht die Summe meiner SQP-Käufe nicht meinen Verkaufszahlen in Seller Central?
This is intended and provides a the most changing sources with SQL data. The report used a 24-hours time window for the assignment, d. h., es werden nur Käufe gezählt, die innerhalb von 24 Stunden nach der Suchinteraktion getätigt wurden. The standard sales reports by Amazon use a other attribution-logic. The two numbers are never exact agreement, and this discrepanz is no error.
Welchen Datumsbereich sollte ich beim Export des SQP-Reports verwenden?
For an strategic analysis provides a continuous time window of 30 or 60 days enough volume to identify aussagekräftige pattern, without be verzerrt by a single werbeevent. A time window of 7 or 14 days best suitable for a wöchentlichen operating review. Avoid very short time window (under 7 days) for strategic decisions — questions with low volume lead to transferred kennzahlen.
Was ist der Unterschied zwischen den SQP-Ansichten auf Marken- und ASIN-Ebene?
The view on brand level fasst alle Abfragen und Leistungsdaten in ihrem gesamten Katalog zusammen. The view on ASIN-level filtert die Ergebnisse nach einem einzelnen Produkt. The brand level eignet sich besser für strategische Analysen und Wettbewerbsanalysen. ASIN-Level is nützlicher, wenn Conversion-Probleme bei einem bestimmten Produkt diagnostiziert oder eine gezielte Keyword-Liste für ein einzelnes Angebot erstellt werden soll.
Muß ich technisch versiert sein, um Claude Cowork für diese Analyse verwenden zu können?
Nee. The setup requires some configuration schritte (order create, file access, install the skill), but the analysis itself is performed by a simple inputorder. Sie müssen keine Formeln schreiben, keine Pivot-Tabellen erstellen oder die zugrunde liegende Datenstruktur verstehen. Der Skill bezieht sich auf das analytische Framework; Sie lesen die Ergebnisse und handeln entsprechend.
Wie oft sollte ich diese Analyse durchführen?
For active managed brands with running PPC campaigns is an month rhythmus a adequate output base — abgestimmt auf den Zyklus der Kampagnenüberprüfung. Wenn sie kürzlich wichtige Änderungen, Auflistungen oder Preise vorgenommen haben, sollten Sie die Analyse zwei bis drei Wochen nach diesen Änderungen durchführen, um genügend Zeit zu haben, damit die Daten ihre Auswirkungen widerspiegeln können.
Can I use this analysis to improve my organic amazon SEO, not only PPC?
Yes, and this is a the least used applications of SQL data. The keyword-Strategie-Buckets and the Funnel-diagnostics show search questions with high attention on, with their organic ranking by offer optimierung can be improve. There are updated title, aufzählungspunkte and backend-Suchbegriffe, sodass sie besser auf die Sprache passen, die Käufer tatsächlich verwenden. The Share Gap Analysis is here especially important, as they shows that search questions also generate impressions, but not converted, what often in incongruent offer content.
Was ist ein Share Gap und warum ist er wichtig?
A anteilslücke is before, if the kaufanteil your brand by a search clearly lower as your impression anteil for same question. This, that you already seen, but not selected — competition convert both similar visible with an high rate. Share Gaps stellen Optimierungsmöglichkeiten mit hoher Priorität dar, da der Traffic bereits da ist; das Problem liegt auf der Seite, nicht außerhalb der Seite.
Wie unterscheidet sich der ICAP-Trichter von einem Standard-Sales-Trichter?
The ICAP-Trichter is Amazon-specific and is only made in the search Experience. Er erfasst anhand der eigenen Interaktionsdaten von Amazon, was von dem Moment an passiert, in dem ein Käufer eine Anfrage eingeht, bis zum Kauf. Ein herkömmlicher Marketing-Funnel umfasst in der Regel die Bekanntheit bis hin zur Kundenbindung über mehrere Kanäle und Touchpoints hinweg. ICAP offers you a detailed overview about the conversion performance especially in the search environment from Amazon on Keyword level.
Can this analysis at the introduction new products?
Signifikant. For a new ASIN shows the SQL report that search terms already generate impressions and click, also if the buy volume is still minor. This goes as base for early keyword targeting decisions and helps you with the priority, for which search questions you provide aggressiv and which they should monitoring. The segmentation of the Brand Health is also help with the market introduction, to be considered, how much your first traffic from markenless search questions — a useful indicator, if your marketing outside of Amazon the search of Amazon.
